miércoles, 12 de junio de 2013

6 pasos para atacar a tus competidores con la estrategia de mercado de flanqueo

Cuando no se cumplen las condiciones para realizar un ataque de guerrilla o de bypass, el siguiente ataque que debemos plantearnos es el flanqueo.
Es un ataque arriesgado porque reduce las ventas del competidor atacado, y le incita a reaccionar. A pesar de ello, es preferible a otras estrategias de ataque. La razón es que, aunque provoca al competidor atacado, lo hace en un mercado dónde éste no es fuerte (digamos que supone menos del 10% de su facturación).  
photo by renjith krishnan

Como la estrategia de guerrilla y la de bypass, también es utilizada por un competidor débil para enfrentarse a uno muy fuerte.
Exactamente igual que en un  ataque de guerrilla o de bypass el ataque de flanqueo puede  referirse a:

  • Productos.
  • Clientes.
  • Necesidades.
  • Zonas geográficas.
Para minimizar los efectos de las posibles represalias del competidor ante nuestro ataque, deben cumplirse unos criterios. Para ello, seguiremos los 6 pasos siguientes:     
  1. No debilitar nuestro “core business”. Realizar el ataque sólo cuando nuestra posición en nuestra actividad principal tenga la máxima solidez. 
  2.  Asegurarnos de disponer de recursos ociosos suficientes para resistir las represalias del competidor atacado. 
  3. Utilizar el factor sorpresa. Hay que provocar la reacción tardía del competidor.
  4. Actuar deprisa. Una vez iniciado el ataque, deberá implementarse en el mínimo tiempo posible.
  5. Seleccionar un segmento de poca importancia estratégica para el competidor atacado.
  6.  Escoger el segmento dónde tengamos más ventajas competitivas. Es decir, el segmento más atractivo y adecuado a nuestras características de entre los que hayan superado los 5 puntos anteriores. 

Si alguno de estos pasos falla, probablemente el flanqueo no es una buena opción y habrá que optar por otro tipo de ataque (probablemente el ataque frontal).

Si seguimos estos pasos, podremos tener éxito en un ataque de flanqueo, entrar en un segmento nuevo, y resistir favorablemente las represalias que tome contra nosotros el competidor atacado.

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jueves, 2 de mayo de 2013

Técnicas de venta: Cómo vender más con los cinco niveles de precierre


Importancia del precierre en la venta
El precierre es un elemento básico en todo proceso de ventas. Su empleo es una muestra de madurez y de dominio de la entrevista de ventas por parte del vendedor. Siempre que un vendedor quiere comprobar su grado de avance en el proceso de ventas, o quiere tantear el interés del cliente,  recurre a un precierre.
Los vendedores inexpertos dejan siempre el cierre para el final, mientras que los vendedores  avanzados utilizan los precierres con mucha frecuencia como forma de “adelantar trabajo” para el cierre final. Esto les permite llegar al momento del cierre de la venta con una idea muy clara de sus probabilidades de éxito, y de lo que les queda por hacer para cerrar la operación.


Photo by omar franc

Concepto de precierre
El compromiso del cliente con el vendedor es un elemento básico en todo proceso de venta. De hecho, uno de los rasgos inherentes a un proceso de venta es que el vendedor intenta obtener un compromiso creciente por parte del cliente.
En este sentido, podemos afirmar que si el vendedor consigue “arrancar” un grado suficiente de compromiso al cliente, entonces se produce el cierre y se realiza la venta,
Podemos definir precierre como aquella pregunta del vendedor encaminada a buscar que el cliente se comprometa más con él, con su empresa y con su propuesta.
Veamos el siguiente ejemplo:

Cliente: Mira Xavi, creo que no ha sido una buena idea que vinieras hoy porque la verdad es que no necesito nada
Vendedor: Vale Antonio, me parece bien que decidas no comprar hoy si no necesitas nada, pero por la misma regla de tres, supongo que si finalmente encontramos algo en que te podemos aportar soluciones interesantes, te plantearás la operación ¿verdad?.

La pregunta del vendedor es un precierre porque busca obtener un mayor compromiso por parte del cliente que el que ha mostrado hasta ese momento.
Evidentemente, aunque el cliente contestara afirmativamente al precierre, el nivel de compromiso que habría obtenido el vendedor sería muy bajo. Puesto que la situación se produce al principio del proceso de venta, un nivel de compromiso tan bajo es perfectamente aceptable en ese momento. A medida que avance el proceso de venta, iremos exigiendo niveles más altos de compromiso por parte del cliente.
Hoy vamos a centrarnos en los requisitos que debe cumplir un precierre y en los momentos en que puede ser utilizado. Para ilustrarlo, pondremos algunos ejemplos muy simples y descontextualizados de precierre. Por lo tanto, dificilmente podrán ser utilizados tal cual aparecen aquí. Siempre será necesaria su adaptación a cada proceso de venta por parte del Director de Ventas.
Requisitos de un precierre
En general, un precierre debe cumplir los siguientes requisitos:


  1. Debe ser una pregunta cerrada
  2. Debe  indagar  indirectamente la intención de compra del cliente. Obviamente, si lo hace de forma directa, ya no es un precierre, sino un cierre.
  3. Cualquier respuesta afirmativa del cliente se puede interpretar como una señal de compra o como un fortalecimiento de la posición del vendedor (nos acercamos un poco más al cierre).
  4. Cualquier respuesta negativa del cliente se puede interpretar como un debilitamiento de la posición del vendedor (nos alejamos un poco más del cierre). 

Lógicamente, conforme avanza el proceso de venta, el nivel de compromiso buscado por los precierres debe ser cada vez mayor.
Los cinco niveles de precierre
Los precierres pueden ser utilizados en cualquier momento de la entrevista de ventas, pero existen 5 niveles en que son especialmente eficaces:


  1. Al inicio de la entrevista: en este nivel es esencial conseguir que el cliente reconozca un mínimo interés en lo que se va a tratar. El ejemplo anterior podría servir para este nivel de precierre.
  2. Una vez identificadas las principales necesidades y problemas del cliente: puede utilizarse como forma de resumir y consensuar con el cliente dichas necesidades y problemas. De esta forma, conseguimos que el cliente reconozca de forma explícita su “pain” (dolor), algo fundamental para “convencer” al cerebro primitivo, muy implicado en la toma de decisiones. Una forma sencilla de utilizar este nivel de precierre podría ser la siguiente:
    • Vendedor: entonces, Antonio ¿podemos decir que vuestras principales preocupaciones al respecto son, en estos momentos, A, B y C?
  3. Después de haber reflexionado  con el cliente acerca del impacto de los problemas y de la naturaleza de la posible solución: el precierre realizado en este momento nos va a permitir establecer una “visión compartida” con el cliente acerca de la posible solución, lo que nos posicionará con ventaja con respecto a otros competidores. Una posible forma de hacerlo sería la siguiente:
    • Vendedor: Ya veo, Antonio. Entonces, si consigo elaborarte una propuesta que evite las pérdidas que os están causando A, B y C, que os permita diferenciaros de la competencia,  que tenga una excelente relación calidad/precio, y que sea modulable… ¿te plantearás en firme su implementación?
  4. Para involucrar a las restantes influencias de compra en la organización del cliente: en el caso de una venta compleja, necesitaremos la aprobación de más de un interlocutor por parte de la organización del cliente. Si el actual interlocutor accede a facilitarnos el contacto con las demás influencias de compra, está asumiendo un compromiso adicional con nosotros. Supongamos que estamos hablando con el director de producción de la empresa cliente, pero necesitamos también la aprobación del gerente, que es otra de las influencias de compra. Para ello, podríamos utilizar el siguiente precierre con el director de producción:
    • Vendedor: Perfecto, Antonio si te parece, yo voy elaborando una propuesta en los términos que hemos acordado ¿crees que podrás organizarlo para que os la presentemos a ti y a tu gerente la semana que viene?
  5. Al finalizar cada uno de nuestros argumentos: como forma de comprobar el grado de aceptación de cada  argumento por parte del cliente. Un posible ejemplo:
    • Vendedor: como he visto que te preocupa tanto la seguridad  de tus operarios, te he preparado una propuesta con los soportes íntegramente fabricados en titanio, con lo que reduciremos el peso al máximo. Gracias a esto, tus operarios sufrirán el menor impacto posible. De hecho, la Organización Mundial del Trabajo nos ha puesto como ejemplo en su última conferencia anual. Qué te parece, Antonio ¿está esto en línea con lo que estabas buscando?

Gracias a estos 5 niveles de precierre, un vendedor experto consigue:


  • Cerrar más operaciones
  • Cerrar más rápido
  • Tener mayor control de la entrevista de ventas
  • Corregir el rumbo cuando se está alejando del cierre

Y tú ¿qué opinas? Tanto si estás de acuerdo como si quieres hacer alguna observación, tienes un espacio a continuación para opinar.

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domingo, 31 de marzo de 2013

Cómo atacar a tus competidores con una estrategia de bypass en 7 pasos


La estrategia de bypass es la estrategia competitiva de ataque que debemos plantearnos en primera instancia cuando no está disponible un ataque de guerrilla. 
Como la estrategia de guerrilla, también es utilizada por un competidor débil para enfrentarse a uno muy fuerte.
El bypass entraña más riesgo que el ataque de guerrilla porque, a diferencia de éste, reduce las ventas del competidor atacado. Pero, en cambio, entraña menos riesgo que el ataque de flanqueo porque no incita a reaccionar al competidor.
Un ataque de guerrilla se caracteriza por:

  • Atacamos un mercado en el que nuestro competidor no está presente en la actualidad.
  • Existe  un cierto carácter sustitutivo entre nuestros productos y los de la competencia. Por lo tanto, nuestro ataque reduce algo las ventas del competidor.
Photo by FSG 777
Exactamente igual que en el ataque de guerrilla, podemos atacar la gama baja de precios de un sector (si los principales competidores no están presentes en ella), o podemos hacer lo propio con la gama más alta de precios.
Asimismo, el segmento atacado y no cubierto  por los principales competidores del sector puede ser también:

  • Productos no comercializados.
  •  Clientes no atendidos.
  •  Necesidades no cubiertas.
  •  Zonas geográficas no explotadas.
¿Qué es lo peor que podría ocurrirnos tras un ataque de bypass?Evidentemente, corremos el riesgo de incitar al competidor a reaccionar ante nuestro ataque. Hay que evitar a toda costa dicha reacción del competidor. Para ello, nuestro ataque deberá cumplir los siguientes criterios:
- El segmento elegido para el ataque debe tener menor margen que el segmento en que está presente el competidor: de esta forma el líder se verá poco incentivado a competir directamente con nosotros en el nuevo segmento.
- El segmento elegido para el ataque debe tener una tasa de crecimiento inferior a la del segmento en que opera el líder. Esto también desincentivará el bloqueo del líder contra nuestro ataque.
- Debemos atacar segmentos cumplan el siguiente requisito: si el líder contraataca mediante un bloqueo, su posición se verá debilitada en otros segmentos debido a la dispersión de recursos.
- El segmento atacado debe ofrecernos sinergias para atacar nuevos segmentos en el futuro.

Para plantear con éxito  una  estrategia de guerrilla es necesario seguir los 7 pasos siguientes:

  1. Identificar un segmento de margen y tasa de crecimiento inferiores a los del segmento en el que el líder está presente en la actualidad.
  2. Deberemos asegurarnos de ser los primeros en entrar en el sector. 
  3. Comprobar que poseemos sinergias que nos permitan tanto  defendernos como introducirnos en nuevos segmentos si es necesario.
  4. Asegurarnos de que el volumen de ventas inicialmente esperado no es alto, para no incentivar la entrada del competidor.
  5. Escoger el segmento más atractivo y adecuado a nuestras características de entre los que hayan superado los 4 puntos anteriores.
  6. Actuar discretamente y no llamar la atención de las grandes empresas del sector.
  7. Aprovechando las sinergias mencionadas en el paso 3, preparar la forma de encadenar el ataque actual con otros bypass en un futuro próximo.


Si alguno de estos pasos falla, probablemente  el bypass no es una buena opción y habrá que optar por otro tipo de ataque (probablemente el flanqueo).

Pero, si seguimos estos pasos, podremos tener éxito en un ataque de bypass, entrar en un segmento nuevo, liderarlo y no tener que competir de forma directa contra el líder del sector. 

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jueves, 28 de febrero de 2013

Cómo atacar a tus competidores con una estrategia de guerrilla en 5 pasos


La estrategia de Marketing guerrilla es una estrategia de ataque utilizada por un competidor débil para enfrentarse a un rival muy fuerte (normalmente el líder del sector).


Un ataque de guerrilla se basa en realizar pequeños e intermitentes ataques al líder (o a los principales competidores)  de un sector  bajo las siguientes premisas:
- Aprovechamos la agilidad que nos da nuestro reducido tamaño respecto al líder.
- Nos introducimos cada vez en un segmento de mercado en el que el líder no está presente.
- Nos introducimos cada vez en un segmento de mercado que no es sustitutivo directo de aquel o aquellos en que opera el líder (no le restamos ventas).


Estrategia de guerrilla        Photo by Marzie

Podemos atacar la gama de baja de precios de un sector (si los principales competidores no están presentes en ella), o podemos hacer lo propio con la gama más alta de precios.
Asimismo, el segmento no cubierto  por los principales competidores del sector puede referirse también a:
- Productos no comercializados
- Clientes no atendidos
- Necesidades no cubiertas
- Zonas geográficas no explotadas

Para plantear una  estrategia de guerrilla es necesario seguir los 5 pasos siguientes:

1- Encontrar una combinación de producto, cliente, necesidad y localización que no esté cubierta por ninguno de los grandes competidores del sector. Por ejemplo, basándonos en tendencias económicas, culturales y sociales que el líder del sector aún no ha aprovechado.
2- Verificar que nuestra propuesta no es sustitutiva con respecto a la del líder (no le resta ventas). Por ejemplo, nuestro producto puede ser distinto al del líder (un coche deportivo con respecto a un microbús) o bien complementario respecto al del líder (un vino para grandes ocasiones respecto a un vino de diario) 
3- Asegurarnos de disponer de la capacidad necesaria (viabilidad)
4- Procurar que se trate de un segmento de mercado atractivo y que presenta sinergias con respecto a los segmentos en los que ya estamos presentes.
5- Escoger un segmento en el que seamos los primeros, pues llegar el primero supone una gran ventaja de cara al posicionamiento.

Si alguno de estos pasos falla, probablemente la guerrilla no es una buena opción y habrá que optar por otro tipo de ataque.
Para asegurar el éxito del ataque, es fundamental ser muy discretos y no hacer ruido. Por lo tanto, habrá que pasar desapercibidos y  no llamar la atención de los grandes. Una vez alcancemos suficiente tamaño, podremos hacernos visibles. 
Un buen momento para realizar este tipo de ataque es cuando las grandes empresas del sector se empiezan a retirar de determinados nichos por considerarlos poco atractivos.

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viernes, 30 de noviembre de 2012

La capacidad para establecer buenas relaciones con los clientes es imprescindible para vender ¿o no?


La mayoría de vendedores y responsables de ventas con los que he hablado de este tema opinan que sí se trata de una cualidad imprescindible. Mi opinión es que, a pesar de que se trata de una de las cualidades más importantes en un vendedor, no se trata de algo imprescindible para vender.
photo by Henkster

¡Ojo! No estoy diciendo que una empresa no deba exigir que sus vendedores  posean necesariamente un nivel alto de habilidad social, y que decida incorporarlo al perfil competencial del puesto de trabajo como un requisito. Solo estoy diciendo que no se trata de algo imprescindible para vender más.
Podemos exigir a nuestros vendedores un elevado nivel de habilidad social por múltiples razones, entre ellas: 

  • Imagen
  • Estrategia
  • Valores de marca
  • Posicionamiento


Pero no porque se trate de algo imprescindible para vender más porque, simplemente, no lo es.
Sí, ya se lo que estás pensando “Vale, es posible que en determinados casos las relaciones no sean tan importantes, pero en nuestro sector lo son todo”. Es una frase que he oído en infinidad de ocasiones, y casi nunca era cierta.
La creencia de que la facilidad para establecer relaciones personales con los clientes  es imprescindible para vender está tan generalizada que todo el mundo da por hecho que es cierta. Y lo es, pero solo en parte. Las personas con facilidad para las relaciones humanas utilizan esta cualidad para generar resultados positivos. Pero también hay multitud de personas con una enorme capacidad para establecer relaciones que no pueden vender nada.
¿Por qué? Pues porque la habilidad social no basta por sí sola. Los grandes vendedores influyen sobre sus clientes, no se limitan a hacer amigos. Los grandes vendedores son capaces de obtener los compromisos necesarios de sus clientes. No tienen miedo de romper la relación cuando llega el momento del cierre de la operación. Para conseguir clientes no basta con hacer amigos. En todo caso, amigos comprometidos con nuestras propuestas.
En el extremo opuesto, es sorprendente la cantidad de vendedores extraordinarios sin capacidad para construir relaciones sólidas , pero con habilidad para influir en los demás. Muchos de ellos limitan su contacto con los clientes y evitan una relación social excesiva con ellos, pero son extremadamente hábiles y decididos a la hora de solicitar el pedido.
Tan importante como la capacidad para construir relaciones es la capacidad para generar compromisos.
Los grandes vendedores son capaces de pedir al cliente que actúe y asumir el riesgo de que la relación pueda verse afectada por esa petición.

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