miércoles, 22 de febrero de 2012

8 Aplicaciones y 10 herramientas del neuromarketing



El neuromarketing nace de la aplicación de las neurociencias al Marketing. Básicamente, se trata de utilizar tecnología empleada hasta ahora en el ámbito científico de la neurología o de las neurociencias en general, para estudiar cómo y en qué medida responde el cerebro humano ante estímulos de Marketing.
En este post hablaremos de la utilidad del neuromarketing para los profesionales del marketing y de las herramientas de neuromarketing disponiobles actualmente

Utilidad del neuromarketing
Las siguientes son algunas de las principales áreas del Marketing tradicional en las que son de aplicación las técnicas del neuromarketing:
  1. Investigación de mercados
  2. Comportamiento del consumidor
  3. Segmentación de clientes
  4. Posicionamiento
  5. Estrategia de producto
  6. Estrategia de precio
  7. Estrategia de comunicación
  8. Estrategia de distribución

Equipos y técnicas utilizados en neuromarketing

1- Electroencefalograma (EEG): Mediante la colocación de unos electrodos en el cuero cabelludo, se registra la actividad bioeléctrica cerebral frente a determinados estímulos.

EEG photo by Delta_avi_delta

2- Seguimiento ocular (Eye tracking, ET): Mediante cámaras de alta velocidad situadas en unas gafas diseñadas a tal efecto, se sigue el movimiento de los globos oculares.

ET photo by SMI 
3- Interpretación faciales (Facial coding): Técnica basada en los estudios de Paul Ekman sobre la relación entre las emociones y las expresiones faciales. Se trata de codificar las distintas "microexpresiones faciales" en función de los movimientos musculares asociados, para interpretar la respuesta emocional que provoca determinado estímulo.

Facial coding system photo by esoterictrader

4- Imagen por Resonancia Magnética Funcional (fMRI): A través de los niveles de oxigenación de la sangre, permite obtener imágenes de las zonas del cerebro que están manifestando actividad ante un estímulo.

fMRI photo by JanneM
  
 5- Ritmo cardíaco (HR): La aceleración o deceleración del ritmo cardíaco son indicadores de cambios emocionales o fisiológicos ante estímulos de Marketing.

6- Técnicas de exploración metaconsciente: Bajo este nombre se agrupan un conjunto de técnicas basadas en el hecho de que el pensamiento metaconsciente provoca respuestas más sinceras y profundas que el pensamiento consciente. A partir de esta premisa se han desarrollado una serie de test y entrevistas que exponen al pensamiento metaconsciente ante diversos estímulos de Marketing.

7- Movimientos corporales: mediante acelerómetros situados en distintas partes del cuerpo, podemos deducir el significado emocional de la respuesta ante el correspondiente estímulo de Marketing.

8- Ritmo respiratorio:Los cambios en los patrones de respiración pueden indicar reacciones ante un estímulo de Marketing.

9- Respuesta galvánica de la piel (GSR): Las emociones generan cambios en la resistencia eléctrica de la piel. La medición de la respuesta galvánica se utiliza como indicador del estado emocional y actitudinal del sujeto sometido a un determinado estímulo de Marketing.



10- Magnetoencefalografía (MEG): Mediante esta técnica podemos medir los cambios en la intensidad de los campos magnéticos generados por la actividad neuronal del cerebro. es una técnica similar a la EEG pero de mayor calidad de señal y resolución.

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martes, 14 de febrero de 2012

Cómo diagnosticar con Excel en qué área del DAFO nos encontramos (parte 2)


Decíamos en el post anterior que la situación ideal es aquella en que nuestra empresa posee innumerables fortalezas y se encuentra en un entorno plagado de oportunidades (área de éxito) y, además, se nos ocurren varios objetivos de Marketing para conseguir aprovechar alguna de las mencionadas oportunidades mediante la correspondiente estrategia ofensiva. Puesto que hemos supuesto que nos encontramos en la situación ideal, con toda seguridad contamos con las fortalezas necesarias para aprovechar dichas oportunidades.
Pero ¿Qué debemos hacer si nuestra empresa se halla en una de las otras 3 áreas del DAFO?
En ese caso, lo  lógico sería fijarse objetivos acordes con la estrategia coherente en cada situación, de forma que podamos trazar un itinerario mediante el que , a medio plazo, logremos situarnos en la deseada área de éxito.
Para ello, sería conveniente contar con técnicas cuantitativas que nos permitan cuantificar numéricamente y graficar, mediante una herramienta sencilla como Excel, en qué área del DAFO se encuentra nuestra empresa, y el itinerario a recorrer hasta situarnos en el área de éxito.
El primer paso que debemos seguir es transformar los atributos cualitativos que hemos estado utilizando,  como por ejemplo  “mucho” o “importante” en valores numéricos, que podamos trasladar a una tabla de Excel.
Ya que se considera a Philip Kotler como “el padre del Marketing moderno”, podemos seguir la metodología recomendada por él en su obra “Direcciónde marketing”. 
Procederemos de la siguiente forma:
  • Clasificaremos las oportunidades según dos atributos cuantificables: nivel de atractivo (puntuar de 0 a 10 el posible impacto positivo de la oportunidad si llegara a materializarse) y probabilidad de ocurrencia (puntuar de 0 a 1 la probabilidad de que la oportunidad finalmente se materialice).
  • Clasificaremos las amenazas según dos atributos cuantificables: nivel de gravedad (puntuar de 0 a 10 el posible impacto negativo de la amenaza si llegara a materializarse) y probabilidad de ocurrencia (puntuar de 0 a 1 la probabilidad de que la amenaza finalmente se materialice).
  • Clasificaremos las fortalezas según dos atributos cuantificables: nivel de fortaleza (puntuar de 0 a 10) e importancia de la fortaleza (puntuar de 0 a 1 el potencial de la fortaleza de cara a facilitar una hipotética estrategia).
  • Clasificaremos las debilidades según dos atributos cuantificables: nivel de debilidad (puntuar de 0 a 10) e importancia de la debilidad (puntuar de 0 a 1 el potencial de la debilidad de cara a facilitar una hipotética estrategia)
Finalmente, multiplicaremos los dos atributos cuantificables de cada factor externo y hallaremos el promedio de los valores resultantes, al que llamaremos "valor total externo".
Realizaremos el mismo proceso con los factores internos y llamaremos al resultado "valor total interno".


El resultado quedará más o menos así:

A partir de la tabla resultante, podemos optar por la representación gráfica, si lo consideramos oportuno:


 En este caso es evidente que nos hallamos en el área de vulnerabilidad, pues tanto en el ámbito externo como en el interno son los aspectos negativos los que dominan claramente.
En el caso de que queramos ahorrarnos el trabajo de elaborar la tabla de Excel, existen en el mercado algunas herramientas listas para usar que siguen de una forma más o menos fiel la sistemática que hemos comentado.
a modo de ejemplo, os sugiero la opción que facilita de forma gratuita el excelente blog llamado Economía Excel, bajo el nombre "análisis DAFO aplicando técnicas cuantitativas". No utiliza exactamente el mismo formato que hemos explicado, pero se puede adaptar perfectamente, pues para cada factor utiliza también 2 atributos cuantitativos (uno de ellos puntuado de 0 a 1). el tipo de gráfico que se obtiene es equivalente al que vimos en la primera parte de este post

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lunes, 6 de febrero de 2012

Cómo diagnosticar con Excel en qué área del DAFO nos encontramos (parte 1)

Decíamos en un post anterior que, si queremos aprovechar al máximo el potencial que nos ofrece la matriz DAFO como herramienta de diagnóstico, debemos utilizarla según  un enfoque secuencial.
El enfoque propuesto en el mencionado post se estructura en siguientes pasos:

1- Representación gráfica de la matriz a modo de resumen del análisis interno y externo.
2- Utilización de técnicas cuantitativas para diagnosticar en que área se encuentra la situación actual de la empresa (éxito, ilusión, vulnerabilidad o desgaste)
3- Desarrollo de las posibles líneas de actuación, con especial énfasis en  el área diagnosticada en el punto anterior.
Evidentemente, si nos quedamos en el paso 1, estaríamos desaprovechando el potencial del DAFO como herramienta de diagnóstico. Los pasos 2 y 3 son los que nos van a permitir aprovechar al máximo las posibilidades del DAFO para orientar la fijación de objetivos de marketing.
Hoy me gustaría centrarme en el paso 2 y daros  algunas sugerencias para llevarlo fácilmente a la práctica.
Para elaborar nuestra estrategia deberemos decidir a qué productos y mercados (binomio producto-mercado) queremos dirigirnos y, para ello, lo ideal es  “cruzar” alguna/s oportunidades del mercado con alguno/s  puntos fuertes de la empresa.
Pero antes deberemos ser capaces de establecer de forma objetiva  si estamos en condiciones de trazar una estrategia ofensiva o, por otra parte, debemos plantearnos una estrategia de otro tipo (defensiva, de reorientación o de supervivencia).
En el fondo, lo que vamos a hacer aquí es aplicar aquella famosa máxima de Peter Drucker de que no podemos gestionar aquello que no podemos medir.
Vamos a centrarnos, pues,  en las 4 áreas del DAFO en que puede situarse una empresa:

  •          Área de Éxito (FO): La empresa cuenta con numerosos e importantes puntos fuertes y el entorno brinda numerosas e importantes oportunidades. Se impone una estrategia ofensiva dentro de una línea estratégica de crecimiento.
  •            Área de Desgaste (FA): La empresa presenta numerosos e importantes puntos fuertes, pero no está claro cómo aprovecharlos, pues el entorno genera numerosas e importantes amenazas. Se impone una estrategia defensiva dentro de una línea estratégica típica de seguidor.
  •           Área de Ilusión (DO): Existen numerosas e importantes oportunidades, pero para afrontarlas, la empresa debe eliminar antes  muchos e importantes puntos débiles. Se impone una estrategia de reorientación dentro de una línea estratégica de generación de fortalezas.
  •          Área de Fracaso o Vulnerabilidad (DA): El entrono es difícil, pues presenta muchas e importantes amenazas,  y la empresa no tiene nada que ofrecer, no posee puntos fuertes, pero sí numerosos e importantes puntos débiles. El fracaso es probable. Se impone una estrategia de supervivencia dentro de una línea estratégica de eliminación de debilidades.

Ahora bien, ¿sabemos cómo cuantificar y graficar todo esto? y  lo que es más importante ¿cómo dar un valor numérico a cada factor en función de su  “importancia”?.
En la segunda parte de este post nos encargaremos de todo esto y os sugeriré cómo hacerlo fácilmente mediante excel.


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