martes, 14 de febrero de 2012

Cómo diagnosticar con Excel en qué área del DAFO nos encontramos (parte 2)


Decíamos en el post anterior que la situación ideal es aquella en que nuestra empresa posee innumerables fortalezas y se encuentra en un entorno plagado de oportunidades (área de éxito) y, además, se nos ocurren varios objetivos de Marketing para conseguir aprovechar alguna de las mencionadas oportunidades mediante la correspondiente estrategia ofensiva. Puesto que hemos supuesto que nos encontramos en la situación ideal, con toda seguridad contamos con las fortalezas necesarias para aprovechar dichas oportunidades.
Pero ¿Qué debemos hacer si nuestra empresa se halla en una de las otras 3 áreas del DAFO?
En ese caso, lo  lógico sería fijarse objetivos acordes con la estrategia coherente en cada situación, de forma que podamos trazar un itinerario mediante el que , a medio plazo, logremos situarnos en la deseada área de éxito.
Para ello, sería conveniente contar con técnicas cuantitativas que nos permitan cuantificar numéricamente y graficar, mediante una herramienta sencilla como Excel, en qué área del DAFO se encuentra nuestra empresa, y el itinerario a recorrer hasta situarnos en el área de éxito.
El primer paso que debemos seguir es transformar los atributos cualitativos que hemos estado utilizando,  como por ejemplo  “mucho” o “importante” en valores numéricos, que podamos trasladar a una tabla de Excel.
Ya que se considera a Philip Kotler como “el padre del Marketing moderno”, podemos seguir la metodología recomendada por él en su obra “Direcciónde marketing”. 
Procederemos de la siguiente forma:
  • Clasificaremos las oportunidades según dos atributos cuantificables: nivel de atractivo (puntuar de 0 a 10 el posible impacto positivo de la oportunidad si llegara a materializarse) y probabilidad de ocurrencia (puntuar de 0 a 1 la probabilidad de que la oportunidad finalmente se materialice).
  • Clasificaremos las amenazas según dos atributos cuantificables: nivel de gravedad (puntuar de 0 a 10 el posible impacto negativo de la amenaza si llegara a materializarse) y probabilidad de ocurrencia (puntuar de 0 a 1 la probabilidad de que la amenaza finalmente se materialice).
  • Clasificaremos las fortalezas según dos atributos cuantificables: nivel de fortaleza (puntuar de 0 a 10) e importancia de la fortaleza (puntuar de 0 a 1 el potencial de la fortaleza de cara a facilitar una hipotética estrategia).
  • Clasificaremos las debilidades según dos atributos cuantificables: nivel de debilidad (puntuar de 0 a 10) e importancia de la debilidad (puntuar de 0 a 1 el potencial de la debilidad de cara a facilitar una hipotética estrategia)
Finalmente, multiplicaremos los dos atributos cuantificables de cada factor externo y hallaremos el promedio de los valores resultantes, al que llamaremos "valor total externo".
Realizaremos el mismo proceso con los factores internos y llamaremos al resultado "valor total interno".


El resultado quedará más o menos así:

A partir de la tabla resultante, podemos optar por la representación gráfica, si lo consideramos oportuno:


 En este caso es evidente que nos hallamos en el área de vulnerabilidad, pues tanto en el ámbito externo como en el interno son los aspectos negativos los que dominan claramente.
En el caso de que queramos ahorrarnos el trabajo de elaborar la tabla de Excel, existen en el mercado algunas herramientas listas para usar que siguen de una forma más o menos fiel la sistemática que hemos comentado.
a modo de ejemplo, os sugiero la opción que facilita de forma gratuita el excelente blog llamado Economía Excel, bajo el nombre "análisis DAFO aplicando técnicas cuantitativas". No utiliza exactamente el mismo formato que hemos explicado, pero se puede adaptar perfectamente, pues para cada factor utiliza también 2 atributos cuantitativos (uno de ellos puntuado de 0 a 1). el tipo de gráfico que se obtiene es equivalente al que vimos en la primera parte de este post

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2 comentarios:

  1. Hola Xavier,
    En los tiempos que corren, donde las empresas se miran las inversiones con lupa, yo añadiría en los factores externos (oportunidades y amenazas) otra columna con un multiplicador que ponderara el coste de la oportunidad. Quizas haya que ser realista financieramente y optar por una oprtunidad de menor coste monetario.
    Saludos.
    Enrique L.

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    Respuestas
    1. Hola Enrique,
      Muchas gracias por visitar el blog y dar tu aportación.Es una reflexión muy interesante. Lo cierto es que a la hora de tomar la decisión final sobre objetivos es básico tener claras nuestras limitaciones. Esto puede hacerse de muchas formas, normalmente suele hacerse en etapas de la planificación de marketing posteriores al diagnóstico, puesto que cuando hablamos de oportunidades nos referimos a circunstancias favorables del entorno, pero todavía no las hemos traducido en posibles proyectos y, por lo tanto, muchas veces no tienen coste todavía.

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