lunes, 23 de abril de 2012

Cómo vencer la resistencia del cliente ante la venta,resolviendo mediante PNL la disonancia cognitiva


¿Es mayor que nunca la resistencia del cliente ante nuestras argumentaciones de venta?
Recientemente, varios responsables comerciales me han comentado su sensación de que nos hallamos en el peor momento en cuanto a resistencia del cliente frente a cualquier proceso de venta personal.No quisiera entrar hoy en las causas, pero lo cierto es que estoy totalmente de acuerdo con esta afirmación.
Pero ¿qué entendemos por resistencia del cliente ante las argumentaciones de venta? Evidentemente, se trata de un concepto muy amplio. 
Desde el punto de vista de su manifestación externa, podemos definir la resistencia del cliente ante las argumentaciones del vendedor como  la oposición del cliente ante una frase del vendedor que discrepa de su cuadro mental en ese momento.
La frase que puede crear mayor resistencia en un cliente es aquella que contenga una opinión contraria a la de él, y suponga un choque frontal contra sus esquemas.

Entendemos por esquema toda idea, creencia, paradigma, actitud  u opinión que el cliente tiene con respecto a algo o alguien.
Los esquemas están profundamente enraizados en la mente del cliente, y le sirven para interpretar subjetivamente la realidad. Estas creencias terminan por convertirse en “filtros” de la realidad.
Los esquemas pueden ser muy útiles: nos permiten hacer conocido lo desconocido y, de esta manera, simplificar la realidad y reducir nuestra ansiedad ante todo aquello que es nuevo o diferente. Si el cerebro no funcionase por esquemas, incluso las cosas más simples y cotidianas resultarían agotadoras.
Pero a su vez suponen un gran problema para nuestros vendedores, pues los esquemas propios difícilmente se cambian, sino que se discuten cuando son atacados. Esto plantea graves problemas al vendedor cuando debe exponer argumentos opuestos a los esquemas mentales del cliente.
Sales EQ Photo by IntersectionConsulting
Para entender este tipo de situaciones de venta, debemos introducir  el concepto de   disonancia cognitiva de Leon Festinger . Según este autor, las personas sentimos tensión interna y ansiedad cuando mantenemos simultáneamente creencias contradictorias o cuando nuestras creencias no están en armonía con lo que hacemos. 
Según la teoría de la disonancia cognitiva, el ser humano no es exactamente racional, sino más bien racionalizador y justificador.
En este contexto, la autojustificación es necesaria para asumir la racionalidad de la propia conducta. No se me ocurre nada más peligroso que un cliente esforzándose en encontrar argumentos racionales para justificar que lo que le está proponiendo nuestro vendedor es erróneo o inapropiado.
En muchas situaciones de venta, la forma y el contexto en que el cliente manifiesta sus objeciones, ponen claramente de manifiesto que el vendedor le está intentando proponer o argumentar algo que choca frontalmente contra sus esquemas mentales. 
Llegados a este punto ¿cómo debe actuar un vendedor en estas circunstancias?.
Vamos a ponernos en la piel de un vendedor que debe  proponer a su cliente algo que choca frontalmente contra determinados esquemas mentales de éste.
Básicamente, nuestro vendedor tiene dos alternativas:

  • Alternativa 1:El vendedor entabla  una discusión con el hemisferio izquierdo del cliente, e intenta convencerle mediante argumentos racionales de que está equivocado.
Supongamos que los esquemas mentales del cliente están fuertemente arraigados, tiene una elevada autoestima y no le concede excesiva credibilidad al vendedor. Probablemente, el ajuste interno que se producirá en la mente del cliente para resolver la disonancia cognitiva, sonará algo así como “yo siempre he tenido muy claro A, y ahora viene este vendedor a decirme que lo correcto es B, luego este vendedor quiere mentirme o manipularme”. 
En el caso de esquemas mentales no tan arraigados, cliente con niveles de autoestima medios o bajos, y vendedor con elevada credibilidad frente al cliente, esta alternativa es más probable que funcione,  y el ajuste interno en la mente del cliente sonará algo así como   “yo siempre he pensado A, y ahora viene este vendedor a decirme que lo correcto es B, luego posiblemente deba cambiar mi punto de vista”

  • Alternativa 2: El vendedor intenta bloquear el hemisferio izquierdo del cerebro del cliente, y dialoga con el hemisferio derecho de éste, conduciéndole de forma progresiva a modificar su punto de vista , sin discutir ni plantear un choque frontal de egos, ni de argumentos. Supongamos, igual que antes, que los esquemas mentales del cliente están fuertemente arraigados, tiene una elevada autoestima y no le concede excesiva credibilidad al vendedor. Probablemente, el ajuste interno que se producirá en la mente del cliente para resolver la disonancia cognitiva, sonará algo así como “yo siempre he tenido muy claro A, y ahora me empiezo a plantear que posiblemente lo correcto es B, luego en el fondo B tampoco es tan contrario a mis creencias”. 
En entornos de venta B2B, y especialmente en prospección, es muy probable que nuestros vendedores se encuentren con la necesidad de utilizar el enfoque planteado en nuestra alternativa 2, pues frecuentemente los clientes tienen muy arraigados determinados esquemas, poseen una elevada autoestima y nuestro vendedor todavía no ha tenido tiempo de generar suficiente credibilidad hacia su persona.
Y aquí es dónde aparece la PNL.

 La intuición de Bandler y Grinder les llevó a comprobar que el talento de los mejores terapeutas de su época se vehiculaba a través del lenguaje, tenía una estructura y era, por tanto, modelizable.
Se ha hablado mucho de la importancia para un buen vendedor de dominar el metamodelo del leguaje, que los padres de la PNL formularon modelizando la forma de trabajar de Virginia Satir y  Fritz Perls. De esta forma, el vendedor puede impedir al cliente utilizar un lenguaje demasiado genérico e impreciso.
Pero para afrontar la resistencia del cliente mediante la alternativa 2,  nuestro vendedor deberá dominar un aspecto distinto de la PNL. Para ser capaz de tratar la resistencia del cliente de esta forma, será necesario adaptar al lenguaje de la venta el metamodelo inverso del lenguaje, que Bandler y Grinder desarrollaron a partir de la observación del trabajo de Milton Erickson. Aquí es el vendedor quién se beneficia de utilizar un lenguaje vago e impreciso, así como otros patrones del lenguaje hipnótico utilizado por Milton Erickson al comunicarse con la mente inconsciente de su interlocutor.
en conclusión, nuestro vendedor deberá ser capaz de argumentar racionalmente, dominar tanto el metamodelo  y el metamodelo inverso del lenguaje, y aplicar uno u otro en función del contexto
Pero ¿están nuestros vendedores preparados para utilizar la PNL a este nivel durante el proceso de venta? 

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1 comentario:

  1. Buena entrada. No sabía que exixtiera el metamodelo inverso del lenguaje. creo que sería intereante escribir un post resumiendo las principales aplicaciones de laPNl a las ventas.
    saludos,
    antonio

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