jueves, 31 de mayo de 2012

Cómo identificar y aplicar los 4 niveles de la estrategia de Marketing


En un post anterior hablamos de cómo fijar nuestros objetivos de Marketing. 
Hoy nos centraremos en cómo seleccionar la estrategia de Marketing más adecuada para lograr dichos objetivos.
A mi entender, existen 4 grandes preguntas que debemos formularnos en el momento de fijar nuestra estrategia de Marketing:

  1. ¿Dónde y con qué productos queremos estar presentes de forma prioritaria?
  2. ¿Quiénes serán los destinatarios preferentes de nuestras acciones?
  3. ¿Cómo queremos ser percibidos por ellos?
  4. ¿Qué enfoque táctico utilizaremos para lograrlo?
Pues bien, aplicar los 4 niveles de la estrategia de Marketing no es más que dar respuesta a cada una de estas preguntas, de forma que cada respuesta nos condiciona las siguientes.
Vamos a ver cómo deberían desarrollarse en la práctica los 4 niveles:

1- Estrategia de cartera:
Responde a la pregunta: ¿Dónde y con qué productos queremos estar presentes de forma prioritaria? 
Lo que vamos a hacer aquí es escoger nuestras combinaciones producto-mercado prioritarias.
Una combinación producto-mercado es cualquier combinación posible entre nuestra gama de productos y los  mercados en que podríamos estar presentes. 
Es recomendable clasificar las opciones escogidas en dos categorías según su prioridad, pues concentraremos más esfuerzos en las combinaciones de mayor prioridad. 
Para asignar mayor prioridad a una determinada combinación producto-mercado respecto a otra, nos basaremos en cruzar  el atractivo de los respectivos mercados y productos con nuestra posición competitiva respecto a ellos.
En este sentido, yo suelo utilizar la clasificación recomendada por José María Sainz de Vicuña, en su libro “El plan de marketing en la práctica”:
  • Combinaciones producto-mercado estratégicas y prioritarias: el cruce del atractivo de los mercados y productos de esta combinación con nuestra posición competitiva con respecto a ellos ofrece un valor alto: máxima concentración de recursos.
  • Combinaciones de producto mercado estratégicas (pero no prioritarias): el cruce del atractivo de los mercados y productos de esta combinación con nuestra posición competitiva con respecto a ellos ofrece un valor medio: concentración de recursos sub-máxima.
  • Resto de combinaciones producto-mercado: el cruce del atractivo de los mercados y productos de esta combinación con nuestra posición competitiva con respecto a ellos ofrece un valor bajo: no asignaremos una especial concentración de recursos.

En un futuro post hablaremos de los distintos tipos de estrategias de cartera, de su naturaleza ofensiva y defensiva, y cuando utilizar cada una.


2- Estrategia de segmentación:
Responde a la pregunta: ¿Quiénes serán los destinatarios preferentes de nuestras acciones?
En este nivel, trabajaremos sólo con las combinaciones producto-mercado anteriores a las que hayamos asignado la clasificación de estratégico-prioritarias o estratégicas, es decir, prioridad máxima y sub-máxima.
Para cada una de las combinaciones, definiremos los segmentos de mercado a los que nos dirigiremos de forma preferente (aquí también podemos establecer los mismos niveles de prioridad y clasificación que en la estrategia de cartera).
El criterio para clasificar un segmento como estratégico-prioritario o estratégico (pero no prioritario) tendrá en cuenta los siguientes factores:
  • Atractivo del segmento.
  • Capacidad de los competidores para adecuar su oferta al segmento.
  • Capacidad de nuestra empresa para adecuar su oferta al segmento.
Evidentemente, para aplicar este nivel de la estrategia, es fundamental que previamente hayamos identificado los posibles segmentos de que consta cada mercado. En un futuro post, hablaremos de cómo identificar segmentos en un determinado mercado.

3- Estrategia de posicionamiento
Responde a la pregunta: ¿Cómo queremos ser percibidos por ellos?
En este nivel no debemos priorizar nada, sino que asignaremos un posicionamiento a cada uno de los segmentos escogidos como estratégico-prioritarios o estratégicos (pero no prioritarios) en el nivel anterior.
Puesto que el posicionamiento es la “etiqueta” que el cliente nos asigna en su mente, aquí decidiremos que atributos e imagen deseamos que aparezcan en dicha etiqueta, es decir, cómo queremos que nos vea el cliente y que imagen deseamos que tenga de nosotros.
Evidentemente, el punto de partida es conocer nuestro posicionamiento actual y el de nuestros competidores para, a partir de aquí, trabajar sobre un posicionamiento deseado coherente, solido y atractivo.

4- Estrategias funcionales
Responde a la pregunta: ¿Qué enfoque táctico utilizaremos para lograrlo?
Aquí nos encontramos ya en la frontera con el marketing táctico u operativo, pero en cualquier caso, considero una decisión estratégica marcar las pautas o directrices que tendrán posteriormente nuestros planes de acción operativos.
Por lo tanto, es una decisión estratégica decidir cómo vamos a trabajar cada una de las variables del Marketing mix.
Partiremos de  cada uno de los segmentos escogidos previamente como estratégico-prioritarios o estratégicos (pero no prioritarios).
Para cada segmento y de forma coherente con su posicionamiento,  se trata de establecer  la estrategia de:
  • Producto
  • Precio
  • Distribución
  • Comunicación 
Aquí la clave es marcar las líneas estratégicas de cada una de las cuatro grandes áreas de actuación en la etapa siguiente (Marketing Operativo).

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