jueves, 2 de mayo de 2013

Técnicas de venta: Cómo vender más con los cinco niveles de precierre


Importancia del precierre en la venta
El precierre es un elemento básico en todo proceso de ventas. Su empleo es una muestra de madurez y de dominio de la entrevista de ventas por parte del vendedor. Siempre que un vendedor quiere comprobar su grado de avance en el proceso de ventas, o quiere tantear el interés del cliente,  recurre a un precierre.
Los vendedores inexpertos dejan siempre el cierre para el final, mientras que los vendedores  avanzados utilizan los precierres con mucha frecuencia como forma de “adelantar trabajo” para el cierre final. Esto les permite llegar al momento del cierre de la venta con una idea muy clara de sus probabilidades de éxito, y de lo que les queda por hacer para cerrar la operación.


Photo by omar franc

Concepto de precierre
El compromiso del cliente con el vendedor es un elemento básico en todo proceso de venta. De hecho, uno de los rasgos inherentes a un proceso de venta es que el vendedor intenta obtener un compromiso creciente por parte del cliente.
En este sentido, podemos afirmar que si el vendedor consigue “arrancar” un grado suficiente de compromiso al cliente, entonces se produce el cierre y se realiza la venta,
Podemos definir precierre como aquella pregunta del vendedor encaminada a buscar que el cliente se comprometa más con él, con su empresa y con su propuesta.
Veamos el siguiente ejemplo:

Cliente: Mira Xavi, creo que no ha sido una buena idea que vinieras hoy porque la verdad es que no necesito nada
Vendedor: Vale Antonio, me parece bien que decidas no comprar hoy si no necesitas nada, pero por la misma regla de tres, supongo que si finalmente encontramos algo en que te podemos aportar soluciones interesantes, te plantearás la operación ¿verdad?.

La pregunta del vendedor es un precierre porque busca obtener un mayor compromiso por parte del cliente que el que ha mostrado hasta ese momento.
Evidentemente, aunque el cliente contestara afirmativamente al precierre, el nivel de compromiso que habría obtenido el vendedor sería muy bajo. Puesto que la situación se produce al principio del proceso de venta, un nivel de compromiso tan bajo es perfectamente aceptable en ese momento. A medida que avance el proceso de venta, iremos exigiendo niveles más altos de compromiso por parte del cliente.
Hoy vamos a centrarnos en los requisitos que debe cumplir un precierre y en los momentos en que puede ser utilizado. Para ilustrarlo, pondremos algunos ejemplos muy simples y descontextualizados de precierre. Por lo tanto, dificilmente podrán ser utilizados tal cual aparecen aquí. Siempre será necesaria su adaptación a cada proceso de venta por parte del Director de Ventas.
Requisitos de un precierre
En general, un precierre debe cumplir los siguientes requisitos:


  1. Debe ser una pregunta cerrada
  2. Debe  indagar  indirectamente la intención de compra del cliente. Obviamente, si lo hace de forma directa, ya no es un precierre, sino un cierre.
  3. Cualquier respuesta afirmativa del cliente se puede interpretar como una señal de compra o como un fortalecimiento de la posición del vendedor (nos acercamos un poco más al cierre).
  4. Cualquier respuesta negativa del cliente se puede interpretar como un debilitamiento de la posición del vendedor (nos alejamos un poco más del cierre). 

Lógicamente, conforme avanza el proceso de venta, el nivel de compromiso buscado por los precierres debe ser cada vez mayor.
Los cinco niveles de precierre
Los precierres pueden ser utilizados en cualquier momento de la entrevista de ventas, pero existen 5 niveles en que son especialmente eficaces:


  1. Al inicio de la entrevista: en este nivel es esencial conseguir que el cliente reconozca un mínimo interés en lo que se va a tratar. El ejemplo anterior podría servir para este nivel de precierre.
  2. Una vez identificadas las principales necesidades y problemas del cliente: puede utilizarse como forma de resumir y consensuar con el cliente dichas necesidades y problemas. De esta forma, conseguimos que el cliente reconozca de forma explícita su “pain” (dolor), algo fundamental para “convencer” al cerebro primitivo, muy implicado en la toma de decisiones. Una forma sencilla de utilizar este nivel de precierre podría ser la siguiente:
    • Vendedor: entonces, Antonio ¿podemos decir que vuestras principales preocupaciones al respecto son, en estos momentos, A, B y C?
  3. Después de haber reflexionado  con el cliente acerca del impacto de los problemas y de la naturaleza de la posible solución: el precierre realizado en este momento nos va a permitir establecer una “visión compartida” con el cliente acerca de la posible solución, lo que nos posicionará con ventaja con respecto a otros competidores. Una posible forma de hacerlo sería la siguiente:
    • Vendedor: Ya veo, Antonio. Entonces, si consigo elaborarte una propuesta que evite las pérdidas que os están causando A, B y C, que os permita diferenciaros de la competencia,  que tenga una excelente relación calidad/precio, y que sea modulable… ¿te plantearás en firme su implementación?
  4. Para involucrar a las restantes influencias de compra en la organización del cliente: en el caso de una venta compleja, necesitaremos la aprobación de más de un interlocutor por parte de la organización del cliente. Si el actual interlocutor accede a facilitarnos el contacto con las demás influencias de compra, está asumiendo un compromiso adicional con nosotros. Supongamos que estamos hablando con el director de producción de la empresa cliente, pero necesitamos también la aprobación del gerente, que es otra de las influencias de compra. Para ello, podríamos utilizar el siguiente precierre con el director de producción:
    • Vendedor: Perfecto, Antonio si te parece, yo voy elaborando una propuesta en los términos que hemos acordado ¿crees que podrás organizarlo para que os la presentemos a ti y a tu gerente la semana que viene?
  5. Al finalizar cada uno de nuestros argumentos: como forma de comprobar el grado de aceptación de cada  argumento por parte del cliente. Un posible ejemplo:
    • Vendedor: como he visto que te preocupa tanto la seguridad  de tus operarios, te he preparado una propuesta con los soportes íntegramente fabricados en titanio, con lo que reduciremos el peso al máximo. Gracias a esto, tus operarios sufrirán el menor impacto posible. De hecho, la Organización Mundial del Trabajo nos ha puesto como ejemplo en su última conferencia anual. Qué te parece, Antonio ¿está esto en línea con lo que estabas buscando?

Gracias a estos 5 niveles de precierre, un vendedor experto consigue:


  • Cerrar más operaciones
  • Cerrar más rápido
  • Tener mayor control de la entrevista de ventas
  • Corregir el rumbo cuando se está alejando del cierre

Y tú ¿qué opinas? Tanto si estás de acuerdo como si quieres hacer alguna observación, tienes un espacio a continuación para opinar.

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4 comentarios:

  1. Hola Xavier,
    Este formulario es lógico.
    Pero, es eficaz?

    El Comprador parece
    mas como un recipiente, no un participante.

    Eso es el viaje del vendedor, no el comprador.

    'Closing' para acuerdo, o 'commitment'
    puede causar mas problemas.

    Es interesante que, en observacion, el cierre mas eficaz es 'abierto' no cerrado es:
    "What do you think?"
    Que piensas tu?"

    ResponderEliminar
    Respuestas
    1. Hola Brian,
      ¡Muchísimas gracias por visitar el blog y realizar tu aportación a este post!.
      En general estoy de acuerdo contigo, pero también pienso que hay determinados momentos en el proceso de ventas en que el vendedor puede necesitar una señal clara e inequívoca del nivel de compromiso que el cliente ha adquirido con él hasta ese momento.Sólo cuando eso ocurre, ha llegado el momento de utilizar un precierre. Y puesto que el resto del tiempo lo pasamos haciendo preguntas abiertas y, puesto que la ambigüedad es aquí nuestro peor aliado,en los precierres y cierres suelo recomendar hacerlas cerradas.



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  2. Como podria aplicar este metodo en una carniceria? Me exigen ventas y quiero vender mas. Gracias

    ResponderEliminar
  3. Aun nos falta perfeccionar cosas como las que cuentas de fuerza de ventas fuerza de ventas, a mi personalmente lo que más me cuesta es el cierre total, ya sea para despedirme o para cerrar el contrato

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